相对滞后的“社区营销”概念体系
近年来，关于“智慧社区”的讨论主要集中在“社区”的政务属性与治理功能，智慧社区养老则在其中被着重强调。随着智慧城市的发展以及社区概念的愈发重要，智慧社区是社区发展的更高阶段。单位制解体之后，社会成员脱离了单位回归到了社区当中。国家权力的逐渐退出，一方面增强了社会自主性，另一方面也导致了分配方式、生活方式、社会思潮以及价值取向的多元化。
1. 智慧社区：营销及媒介的属性尚未融入
建设智慧城市的出发点和落脚点是人，人是生产活动与城市建设中最核心的要素。社区是社会治理的“最小细胞”，提升社区治理科学化、精细化，促进社区治理体系和治理能力现代化是城市治理体系和治理能力现代化的重要方面。这种发展现状符合国家的治理需求，而社区的媒介属性也悄然改变，此时的“社区营销”概念尚未融入智慧社区的体系中。
自2013年起政府陆续出台一系列相关政策来引导和规范智慧社区的建设和发展，其中2014年由住建部发布的《智慧社区建设指南（试行）》（注：已经废止）第一次对智慧社区的评价指标原则、总体框架及支撑平台等进行了系统性的阐述；之后民政部、发改委联合十六部于2016年发布《城乡社区服务体系建设规划2016-2020年》，明确提出了智慧社区的建设目标——要建设“设施智能、服务便捷、管理精细、生态宜居”的智慧社区。
2. 智慧社区：技术为依托，治理为根本
尼葛洛庞帝在《数字化生存》所预言的数字场景似乎已经变成我们城市空间当中数字社区的日常，数字化是构成智能社区的核心要素。“网络化”（2013）—“互联网+”（2014）—“移动互联网、大数据”（2015）—“云计算、AI”（2016）—“物联网”（2017）—“智能+”（2018）。此外，受到5G 技术的影响，物联网、云计算、大数据、人工智能技术也不断升级。以上讨论核心都成为智慧社区的依托基础与发展方向，而网格化的治理体系在疫情之下更是发挥出其强大的治理能力。
其中，去年频上热搜的“网格化治理”，则是依托原有街道和社区管理体制，将城市社区管辖地域划分为若干个网格单元，配备网格管理人员进行动态巡查和上报处置，对每一网格单元里的“事件”和“部件”实施主动化、动态化、精细化和数字化的服务管理。
早在2003年上海市便率先探索实施城市网格化治理，而北京市东城区紧随其后于2004年将网格化管理模式运用到城市社会治理实践工作中。此后，城市社会网格化治理在全国范围内逐步推开，网格化治理也逐渐成为当前改进城市社会治理方式的一个重要创新举措和发展趋势。
3. 建设智慧社区亦为社区营销的重要阵地
如今，智慧社区从早期的纯信息网络建设，到线上线下融合，再基于万物互联、软硬一体的全智能化方向逐渐演化。若从营销的视角看待智慧社区，社区营销与智慧社区在内涵上其实有着不谋而合之处：旨在融合社区内部的媒体与周边的资源，提供购物及配送等方面的服务。面对用户建立“一站式综合服务平台”，形成实时、按需、在线、共享的社区服务供给。
社区营销的发展需与居民、国家发展需求贴合
结合国家目前的治理形式与强调重点，社区营销不仅需要关注品牌自身的营销部分，还需要将精神文化价值整合进社区营销的体系中：与社区居民接合，传播大家喜闻乐见且正能量的价值观、道德意识和思想观念；与社区公益需求接合，传播社区内部的精细服务活动，推动民生幸福标杆建设；与国家需求接合，传播社会主义核心价值观，城市文明典范传播，塑造新时代的公益传播系统。
1. 以满足人们美好生活追求为本
智慧社区的本质就是充分借助现代网络通信技术，以社区为载体，以社区居民为服务对象，以提高居民幸福感为目的，通过建立智能服务平台，以实现社区智慧管理、智慧服务的一种新型社区管理模式。
其中，社区居家养老是政策上的重要关注点，也是智慧社区目前着重探讨的一个领域。智慧社区要求采用智慧化的方式，把社区内的老年人、老年人家属、公共服务机构、社会组织、企业、政府机构等信息、资源、服务整合到智慧社区，把养老服务的需求者、提供者以及服务的组织者和监督者连接起来，提供社区线上线下互动的、专业化的衣、食、住、行、医疗、社交等方面的数字化服务。
2. 社区营销不能止步于“营销”
企业在开展社区营销时，如果能够有效利用社区广告媒体，组织一系列公益活动，容易建立起良好的品牌形象。而线下媒体数字化之后，可以通过“数据智能+网络协同”让社区媒体更能精准投放于社区居民，满足居民的各项需求。
未来的社区媒体更需要将服务的需求者、提供者以及服务的组织者和监督者连接起来，并基于后端深度分析居民需求，选择服务提供者上门服务，然后记录服务的全过程，监督服务的质量，汇集服务的反馈意见。这样社区每个人都能体验实体与虚拟的同时性，感受其“以不同的方式来看待，诠释和采取行动来改变人类生活的包容性”，最终通过流动的交往、互动来赋予社区营销新的意义。
3. 平衡公益传播与营销的支点
如何让业主或居民转化为消费者，就要深入观察社区居民的需求，要把用户看穿、看透彻，要洞察到激发用户购买行为的源泉。仅仅通过数据来掌握居民的动态、以用户画像来指导广告的走向是远远不够的。在社区营销中也应该沿着产品功能性价值、情感性价值、宏观大环境下的文化性价值以及时代背景下的精神性价值进行品牌传播，同时平衡公益传播与营销的关系。
多数品牌在进行公益营销过程中难以把握其中的公益性和商业性，往往将公益活动营销化。一方面将公益营销化会对“公益”内涵造成损害，大众难免会对与资本相连的公益产生抵触心理；另一方面，不真实、不核实、不落实的公益营销会消磨消费者对品牌的好感度，活动信源、资金来源、善款落实的模糊则会让品牌对公益活动前期筹备付之一炬。
因此，公益营销应处理好社会责任与商业利润的关系，一方面不能不顾自身利益用企业的钱盲目地回馈社会，一方面要兼顾社会效益，将营销向公益化贴近。品牌应积极落实公益的各项环节，并努力推动营销方式与“公益”贴合，通过多样化的传播方式将公益的力量传播出去，才能更好激发社会正能量。
社区营销：加速智慧社区的建设
传播学者约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中，将麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的拟剧理论（场景主义）相结合，形成了“媒介场景理论”。他认为，媒介改变场景，场景则改变人的行为。其中，场景的核心要素一个是环境，另外一个是人在其中的活动，人身体的在场就是一个不可或缺的因素。如今，媒体在社区的渗透，包括梯媒在密闭电梯的引流、社区团购模式的出现，以及未来社区电商将社区线上线下打通，这些都逐渐影响着人们参与的形式。
1. 营造生活本质、融合精神文化价值的互动社群
场景体验以及社群交互其实质是在觉察用户需求时，及时向合适的人提供合适的信息与服务。但在这个社区信息与要素自由流通的社群中，需要不断更新并适应新的社区居民要求。因此，社区品牌信息的最佳接触点是社区营销创新的另一个趋势，它以信息最佳接触点的角度跳出了从前的成本导向，更加注重广告投放的最佳状态。
2. 强化智慧社区的媒介属性
政府是智慧社区重要资金投入者、标准制定者、最终使用者，在智慧社区建设上起到一言九鼎的作用。可如今交互式科技、梯媒、社区电商平台与社区品牌虚拟社群的出现，不断影响着以社区传播媒介为基础的传播生态，也驱使着传统传播媒介的生产—传输—接收模式不断解构。居民在社区有着更多的购买方式与参与方式，譬如在封闭的电梯空间可以接受营销资讯，也可以找寻社区的相关讯息；通过社区电商以及可能出现的品牌虚拟社群，居民不仅在线下达成互动，还基于线上的虚拟媒介空间实现交往。
3. 社区空间的过去与未来
过去，社区的社会属性仅仅为让处于线下的居民进行沟通，微信微博等交流互动平台也未必能缩短社区居民中的距离。社区仅仅作为一个生活平台，其媒介性并不明显。而交互式科技、梯媒、社区电商平台与社区品牌虚拟社群型塑着社区的媒介性，社区不再只是现实互动的依凭之地，社区中不同空间（电梯、房间、商场、养老院等）都发挥着不同的作用。基于视觉、语音、知识图谱、深度学习等AI核心技术，对居民的用户画像、兴趣标签、情感分析等消费者数据洞察指标不间断深度学习，精准捕捉用户的意图，使得个性化的讯息直达用户。
电梯中的梯媒和地铁中的传播媒介相比，多了封闭性以及社区属性；房间中的人能在社区电商平台、社区品牌虚拟社群，与品牌进行沟通，与同社区的居民进行互动；若能将智慧社区原本“治理”的理念融入营销，将促使着社区媒介传播规则和营销方式有所改变。通过社区媒介向公众传播有利于人类发展和社会进步的思想意识、行为方式和道德观念，以唤起公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范公众行为。可以说，接触点的丰富刺激了智慧社区媒介属性的强化。
智慧社区是国家的重要发展方针，在此要求下社区营销需要完成多处转变，才能将社区的媒介属性、营销思维与国家方针相融合：技术上，从社区数字化到社区智慧化的转变，方向上促进从线下线上信息联系到消费者品牌社群的融入的转变，在价值观上强调从工具理性到“人文关怀”与“精神价值”的转变。
（来源：NewMediaLab）
